世界の贅沢、NILEの贅沢

食語の心 第53回

作家 柏井壽

口コミグルメ

近年、グルメという言葉とセットになっているような言葉に「口コミ」がある。
　元々は、ジャーナリストの大宅壮一（おおやそういち）氏の造語で、口頭でのコミュニケーションを意味したものだ。「マスコミ」の対極にあるものとして、造られた言葉。
　言ってみれば、井戸端会議での評判やうわさの範囲にとどまるものであり、それがひとたびマスメディアに載ってしまえば、口コミではなくなるはずなのだが。
　つい先ごろ『おいしい！京都「ごはんたべ」』というタイトルを付けた、女性誌のムックが発売された。そのサブタイトルは「１３９軒オール口コミ！」。
　何かの間違いではないか。印刷ミスではないか。わが目を疑った僕は、早速中身を見てみた。
　目次や内容を読んで、印刷ミスではなく、雑誌を作っている人たちが、大きな勘違いをしているのだと分かった。
　サブタイトルにあるように、このムックは１３９軒の店を紹介する記事で作られている。そしてそれらすべてに、推薦者のコメントが付いていて、つまりはそれを「口コミ」と言いたいようなのだ。
　素人がなんとなく空気感でそう呼ぶようなことはあっても、言葉を商売道具として仕事をしているプロにしてこの体たらくである。
　たとえ誰か編集者の一人が、タイトルに「口コミ」という言葉を付けようとしたとしても、心ある編集者が一人でもいれば、こんなことにはならない。歴史ある出版社の人気雑誌が、こんな間違いに気付かず、誤った解釈を広げている。
　何年か前からその下地はあった。
　日本最大のグルメサイトの売り物は「口コミ」と名付けられた店のコメント欄。
　著名な料理評論家などではなく、市井の、それも匿名でコメントを書いているから便宜上「口コミ」としたのだろうが、いつの時代にも言葉は常にひとり歩きをする。
　どんなにそれが「マス」になったとしても、顔を出さない一般人の言だから「口コミ」だとする論理は、やや強弁だとしても、容認されても仕方がないとも思える。大宅先生ご存命であれば、苦笑いされる程度で済むに違いない。